5月29日,由文旅部、国家广电总局、北京市人民政府联合主办的第14届中国北京国际文化创意产业博览会(以下简称北京文博会)开幕,并发布《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》)。《报告》对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的IP“出海”情况首次进行了评估。纳入本次《报告》74个头部中国 IP中,腾讯公司参与创建最多,为29个,是第二名两倍以上。在TOP20中,腾讯更是占据11席,超过半数。本次《报告》排名第一为《流浪地球》,同名电影也是腾讯影业参与出品。作为国内首份以IP(文化符号)视角,利用大数据等现代信息技术,全面、科学评价文化“走出去”的研究成果,《报告》还认为,必须通过“新文创”等方式有效提升文化IP中的中国元素特征,从而使文化“出海”更具效果。

  《报告》认为,文化和时代的关系,最终凝聚于新时代的中国文化符号之中。文化符号,换成产业语言就是文化IP。它集中体现了一个国家基于文化形象、文化产品而具有的凝聚力和生命力,以及由此产生的吸引力和影响力。IP也是中国故事的缩影和载体,参与全球软实力的竞争,并成为时代赠与未来的礼物。

  《报告》指出,互联网企业已经成为中国IP 建设的强势参与者,也是文化“走出去”的优秀实践者,未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。其中,腾讯是国内最早提出IP重要性的互联网企业,并以此指导了全领域布局的“泛娱乐”实践;也是最早对“泛娱乐”概念进行升级,提出“新文创”,强调文化价值与产业价值的统一,并明确提出参与打造中国文化符号的公司。“新文创”理念,现在也为许多互联网企业所认可。

  新文创,即以IP构建为核心的文化生产方式,是腾讯文化布局核心战略。在新文创战略指导下,腾讯集团基于过去数年在各个垂直领域的坚实积累,已初步构建起了一个以IP为核心,涵盖游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞等多个内容实体业务,开放协同、共融共生的新文创内容新生态。

  中国北京国际文化创意产业博览会(简称北京文博会)创办于2006年,是经国务院批准,由文化和旅游部、国家广播电视总局和北京市人民政府共同主办的大型国际文化创意产业盛会,迄今已连续举办十三届,成为对外展示国家文明形象、对内增强文化自信、对全国文化建设引领示范的重要平台。

  本次《报告》首次利用大数据等现代信息技术,对各领域“走出去”的头部产品IP进行了量化分析。这也是北京文博会连续第二年发布IP评价报告。《报告》认为,对比去年报告,头部企业在“走出去”的过程中,差距明显拉大,充分显示了旗舰型企业参与打造中国文化软实力的重要性。

  本次出海IP TOP20,腾讯参与创建11席,分别为:《流浪地球》(top1,腾讯影业)、《妖神记》(top2 ,阅文集团)、《全职高手》(top4,阅文集团)、《一人之下》(top8,腾讯动漫)、《斗罗大陆》(top9,阅文集团)、《狐妖小红娘》(top11,腾讯动漫)、《王者荣耀(国际版)》(top13,腾讯游戏)、《天盛长歌》(原著名《凰权》,top14,阅文集团)、《扶摇》(原著名《扶摇皇后》,top15,阅文集团)、《斗破苍穹》(top18,阅文集团)、《武极天下》(top20,阅文集团)。

  对此,《报告》分析:腾讯的优势,来自其追求文化价值与商业价值相统一的全领域布局:既包括有数年优势的游戏、网文、动漫业务,也通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。

  全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾在近年两会提交《充分发挥数字内容产业的竞争力,掌握全球文化产业的主导权》等文化向建议,希望中国文化企业更多输出,掌握全球文化主导权。“中国在数字文化产业的开发能力是极强的,大家不要忽视这一点。IP的价值在过去被低估了,中国许多古老传统的文化,其实也有巨大的价值可挖掘,可以焕发新的生机。过去30多年是中国制造,未来30多年会走向中国创造。”

  腾讯动漫《一人之下》《狐妖小红娘》领跑 国漫出海需坚持扶持头部IP

  《报告》指出,由于开发度较低且缺乏中国元素,本次IP“出海”排名,漫画原生IP集中在尾部,名次更易受用户参与度影响。只有《一人之下》、《狐妖小红娘》近年来在海外有快速发展并有较好的用户评价,在74个中国IP的总排名中分列第8和第11。

  《一人之下》与《狐妖小红娘》,皆为腾讯动漫多年孵化的头部IP。其中,《一人之下》采用诙谐语言,辅以奇幻叙事,讲述主人公青年在与朋友们密切合作共渡难关之后,最终绽放自身光芒,展示如同宝石般闪耀的青春故事。漫画通过对于山川、河流、道观、服装的精心描绘,也忠实展现了中国道家文化内核,受到海内外粉丝追捧。截至目前,漫画点击量超174亿,动画全网点击量31亿,《一人之下2》豆瓣评分高达9.2,同名动画也登陆日本东京MX电视台黄金档。

  《狐妖小红娘》则讲述了作为红娘的涂山一族创造“轮回之恋“系统,让许多恋人以相爱的记忆与妖力为祭品,在相思树下进行转世续缘的故事。作品中的红线仙,转世续缘等人物与情节,还与陕西皮影、余杭油纸伞、蔚县刻纸等中国非传统非遗手工技艺相融合创作了周边。截至目前,《狐妖小红娘》漫画点击量超143亿,动画全网播放量超51亿,2017年B站点击量破1亿,为B站首部破亿的国产动画,也是B站上迄今播放量最高动画;日文版单集最高5星好评率88%,是国产动漫IP动画在日本取得的最好成绩。

  本次《报告》,还将《狐妖小红娘》视为出海典型案例,以专门章节进行分析。《报告》认为,相比《流浪地球》等,《狐妖小红娘》更集中于垂直领域。而它的IP价值的提升,也与从漫画转化为动画并且将动画向海外推出有极大关系。

  《报告》指出,海外用户在提到《狐妖小红娘》时,较多提到“Chinese”和“Japanese”。这主要是因为海外动漫爱好者在关注《狐妖小红娘》时,也常会提及日本经典动漫《火影忍者》和《龙珠》等作品。在海外用户中,美国网友对《狐妖小红娘》的关注度最高;但用户总体分布也较为广泛,在全球主要地区都有讨论。其中,与《狐妖小红娘》同时出现、占比最突出的话题标签,是 “donghua”(动画),这是海外用户对中国动漫的统称;此外关注度比较高的标签还有,将于2019年发售《狐妖小红娘》黏土手办的日本玩具公司Good Smile Company。

  《报告》建议,政府层面应坚决扶持头部产品和头部IP,利用各方面力量助力其成为具有区域性或全球性影响力的中国文化符号。特别对于漫画等头部IP稀缺、尾部效应明显的领域,应集中资源扶持头部产品,以免在竞争力较低的产品上消耗资源。

  文学成“出海”最大IP源 阅文集团带动行业积极试水

  《报告》指出,文学是中国文化产品“出海”最大的IP来源,游戏(手游)位列第二。此次纳入评估的74个IP中,原生自文学的IP占比过半,其中又以网文IP为主体。TOP20 IP 源自网文、网络漫画、网络游戏的占14个,具有较强的网生特点。其中,网文方面,TOP20里,腾讯旗下阅文集团占据绝对领先优势,共有7席,分别是:《妖神记》《全职高手》《斗罗大陆》《天盛长歌》《扶摇》《斗破苍穹》《武极天下》。

  《报告》也指出,在TOP20 IP中,带有中国传统文化元素的IP占比达到75%。蕴含中国武侠文化或传统历史文化的产品仍然是海外用户较为青睐的中国文化产品类型。但相比之下,较为清晰、明确反映当代中国题材的产品和IP,仅有《流浪地球》、《红海行动》和《全职高手》,讲好当代中国故事的文化产品较为匮乏。

  被报告点名为数不多地“清晰、明确地反映当代中国题材”IP中,《全职高手》即来自阅文集团。小说讲述了曾被誉为教科书级别的顶尖游戏高手叶修,因为种种原因离开职业圈,后续重新奋斗重返巅峰的故事。在阅文IP共营合伙人制度下,这部超人气网文得到全方位开发。同名动画第一季打破2017年国产2D动画播放量纪录,目前动画系列总播放量已近20亿;动画大电影《全职高手之颠覆荣耀》以及改编剧也将在今年内播出。

  因文字成本相对低,阅文集团也是新文创生态里最早出海探索的业务平台之一。截至目前,阅文集团旗下起点中文网等多家网站的原创小说已向日韩地区及泰国、越南等东南亚多国,以及美国、英国、法国、土耳其等欧美多地授权数字出版和实体图书出版,涉及7种语种,20余家合作方,授权作品达300余部。阅文集团海外门户起点国际(Webnovel)累计访问用户已近4000万;已上线约400部英文翻译作品;拥有200余译者和译者组;海外原创作者27000余人,上线原创英文作品39000余部。

  值得一提的现象是,一些海外用户,在被中国的网文翻译小说吸引后,也开始在起点国际上尝试用英文创作网文。这种消费者与创作者间关系的转换与打通,同样的故事,在十几年前的起点中文网上就已经发生,迄今已经帮助数百万名有写作才华的普通人成为创作者,其中不乏唐家三少、猫腻等许多而今广受欢迎的白金大神作家。

  《报告》中也可看到,网生文化产品既是中国IP出海的主力军,但也同时普遍存在“中国元素”不足的问题。如何在迎合当地用户口味,与展现自身文化魅力间寻求平衡,是当前阶段中国IP出海的一个重要命题。

  腾讯影业《流浪地球》榜首 具有浓郁中国元素的影视化是IP“走出去”关键

  《报告》指出,作为大众文化产品的重要类型,影视产品扩大了IP的传播力和影响力。比如,本次TOP20 ,具有电影、连续剧或动画(传统上属于影视产品范畴)形式的有16个。

  《报告》分析,这是因为,影视化赋予了IP更直观的形象与更丰富的故事内容。对于国外用户来说,可以用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

  典型例子是在本次评价中名列第一、由腾讯影业携手中影股份、北京文化联合出品的电影《流浪地球》。

  今年在UP腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示,腾讯影业更关注讲好中国故事的现实题材,同时要深化国际探索,秉持不孤立做影视的理念,持续打造中国文化符号、助力中国文化输出。

  腾讯影业在成立三周年发布会上,发布了东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠六大文化产品系列以及四十余个影视项目。程武表示,腾讯影业希望能给观众带来更多贴近时代、贴近生活的好内容、好作品,讲述更多生动的中国故事。正是在这样的文化产品系列中,东方故事系列里诞生了《流浪地球》这样的作品。

  报告认为, 《流浪地球》这一科幻小说原创IP,正是由于电影的成功,以及较高的国际用户口碑,才使得它可以打破科幻小说原本的小众范围,进入公众视野,成为2019年度统计周期内最具价值的中国IP。

  《流浪地球》在中国内地累计票房46.55亿人民币,成为中国电影史票房第二成绩; 在海外,《流浪地球》也打破近两年华语电影海外排片记录,登顶近五年中国电影北美票房Top1,让世界看到了当代中国关于未来的想象故事。

  有分析认为,在成熟的工业化制作下,正是因为《流浪地球》蕴含的中国元素内核,使得它高度差异化于好莱坞大片:比如,在西方末日科幻中常见的寻找新大陆,在这里变成了带着地球去流浪,背后其实中国人的故土意识。”流浪的地球”概念,在海外用户评论中被广泛认为是一个具有东方浪漫主义气息的想法。

  《报告》显示,海外用户评论中,与《流浪地球》同时被提及、关联度最高的热词是:“Netflix”“Liu Cixin(刘慈欣)”,以及“China/Chinese”。

  《报告》最后,也总结了对于打造中国文化符号的思考,再次肯定了腾讯的新文创思路。《报告》指出,实现高质量发展,是决定中国文化“走出去”成败的关键所在。要想更好完成国家文化软实力的建设任务,为中国文化产业打开国际市场,为企业拓展全球空间,就不能沿袭“流量为王”、依赖人口红利的传统思路。更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”,是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式。(完)